Det mest "volumen" 618 i historien er på vej. Betaler forbrugerne regningen?

Som den første store kampagne efter genopretning af forbruget ser årets 618'er ud til at lugte stærkere af krudt end tidligere. For at fortsætte trenden fra sidste års Double Eleven peger den traditionelle e-handelsplatform og den live e-handelsplatform direkte mod hinandens bagland, og en nærkamp er i gang.

Den 18. maj tog Aauto Quicker føringen i lanceringen af ​​618-forsalget; Den 23. maj fulgte JD.COM tæt, og andre e-handelsplatforme, såsom Taobao, Tik Tok og Xiaohongshu, begyndte at forhåndssælge 618 efter hinanden. Den månedlange kampagne har testet forskellige platforme og brands i forhold til pris, trafik og indhold.

"Lav pris" og "profit-making" er blevet uundgåelige emner i dette års 618. Nationalkongres. Nogle platforme råbte "den største investering i 618's historie", og nogle platforme sagde, at det var "den største forbrugervelfærd i 618's historie", mens nogle platforme og brands, der deltog i 618 for første gang forventede at kæmpe for et sted i bølgen af ​​genopretning af forbruget.

Selvom år-til-år væksten i det samlede detailsalg af forbrugsvarer i første kvartal oversteg forventningerne, og forbruget af varer og tjenesteydelser er blevet godt genoprettet, på grund af faktorer som den tidligere epidemi, er store e-handelsplatforme står stadig over for et større vækstpres i år.

Under pres afslørede industriinsidere, at denne gang er "618 Great Promotion" forbedret til en vis grad med hensyn til de typer, mængder og tjenester, der leveres, især med hensyn til rabatter, og nogle af dem har nået niveauet "Double Eleven" ".

Faktisk, i den økonomiske genopretningscyklus, er e-handelsindustrien, der trådte ind i aktie-æraen i år, den mest "volumen" i historien.

Det mest "volumen" i historien er 618.

Igennem dette års præstationer af forskellige e-handelsplatforme før 618-kampagnen, fremhævede de alle det "mest"-skilt. Næsten hver platform afholdt en lanceringsceremoni for offentligheden på tærsklen til "618" for at offentliggøre dets kernefordele, enten ved at investere mest eller tjene mest muligt, ved at forsøge at skabe sig et navn.

Den nyetablerede Taobao Tmall Group blev annonceret af CEO Dai Shan på kick-off mødet i 618, som vil være den "største investering" i historien. Det har gentagne gange lagt vægt på indhold og udvidet brugerskalaen for handlende. Det forventes at opnå over 60 milliarder eksponeringer i hele cyklussen af ​​618, og det vil også give 2,3 milliarder yuan røde kuverter for at bringe milliarder af trafikstøtte.

JD.COM, en anden repræsentant for traditionel e-handel, annoncerede lanceringen af ​​ti milliarder tilskudsdag, superny produktdag, super live-udsendelsesdag og andre aktiviteter. Efter "coachingskiftet" blev den første store forfremmelse ledet af Xu Ran, CEO for JD.COM, kaldt "den største investering i hele branchen med fokus på mere, hurtigere, bedre og billigere".

Samtidig med "kat-og-hund-krigen" skal andre e-handelsplatforme ikke overgås. I år har Pinduoduo, Tik Tok, Aauto Quicker, VideoNo. og selv Xiaohongshu sluttede sig alle til "618-kampagnen" og startede en all-round konkurrence med hensyn til pris, trafik og indhold.

At dømme ud fra brugerens gameplay er den overordnede rytme af dette års 618 ikke meget anderledes end tidligere år. Det varer i omkring en måned, startende fra midten og slutningen af ​​maj og sælges officielt i juni. At dømme ud fra rabatstyrken er der fulde reduktioner, hvilket svarer til en rabat på 20 procent til 8,5 procent. Fra købmænds perspektiv viser data fra tredjepartsplatforme, at Daqiang er mere opmærksom på at forbedre kernebrugernes viskositet, og Taobao subsidierer 10 milliarder yuan for at reducere provisionssatsen; JD.COM har implementeret "10 milliarder subsidier" og 618-planen har øget investeringerne for virksomheder med 20 procent og reduceret driftsomkostningerne med 30 procent; Pinduoduo og en række e-handelsplatforme udfører en række salgsfremmende aktiviteter såsom tilskud.

I maj bemærkede grundlæggeren af ​​skønhedskosmetik, at taget skønhedsindustrien som eksempel, var årets 618-konkurrence naturligvis mere intens. Hun nævnte, at der ifølge industrinyheder er mere end 20 brands med over 100 million forsalg i Li Jiaqi Tmall. Ud over Tmall-købmænd har Taobao-købmænd også implementeret store præferencestrategier samtidigt, og integrationen af ​​Tmall og Taobao har skærpet konkurrencen; JD.COMs 10 milliarder tilskudspolitik blev implementeret i første halvår, og intensiteten af ​​denne 618 blev yderligere øget. Derudover blev større ankre fra andre platforme som Luo Yonghao introduceret; E-handelsplatformen med direkte udsendelse er et skridt foran. Den officielle lancering af Tmall JD.COM 618 starter fra 8: 00 til 24: 00 den 31. maj, mens Tik Tok starter ved 0:00, og tærsklen for præferencestyrke er lavere, og tærsklen for 150 yuan er fuldt reduceret.

Faktisk er denne session af 618 ikke kun en stor forfremmelse i traditionel forstand, men også en stor test efter de organisatoriske strukturudfordringer og personaleændringer på forskellige platforme.

I begyndelsen af ​​maj, kort efter at Alibaba lancerede "1 plus 6 plus N" organisationsændringen, i anledning af 20-året for Taobaos etablering, fik den nye Taobao Tmall Group sin debut. Samtidig indvarslede JD.COM også store personaleændringer, CFO Xu Ran overtog som administrerende direktør for JD.COM Group; For en måned siden bød Pinduoduo også velkommen til Zhao Jiazhen, den tredje administrerende direktør i historien, med fokus på supply chain management og forretningsdrift i Kina.

Zhuang Shuai, grundlægger af Bailian Consulting, fortalte China Newsweek, at forbrugsvæksten er mindre end forventet ud fra de eksisterende data, og alle større e-handelsplatforme ser frem til en større vækst i år. I dette års 618 kan det observeres, at ud over de traditionelle JD.COM og Ali øger platforme som Pinduoduo, Tik Tok, Aauto Quicker og Meituan alle deres investering og deltager aktivt. Hver platform har overgået fortiden med hensyn til indtjening for forbrugerne og omfanget af virksomhedsdeltagelse og har foretaget store organisatoriske og personalemæssige tilpasninger.

Cui Lili, administrerende direktør for Institute of E-commerce, Shanghai University of Finance and Economics, påpegede, at den store forfremmelse er nøgleøjeblikket til at teste lederskab og organisatorisk synergi, og det er også tid til at se flest resultater. Efter at e-handel går ind i aktiekonkurrencen, bliver sporet af at stræbe efter købmænd af høj kvalitet baseret på deres egen forsyningskædekapacitet og ressourcebeføjelse mere og mere indlysende, bag hvilken er konkurrencen om platformsstyrke og evnen til i fællesskab at tjene terminalmarked med købmænd af høj kvalitet.

Logikken bag priskrigen

For forbrugere er rutinen med e-handelsfremme ikke fremmed. Men hvad der er anderledes i år er, at store e-handelsplatforme bruger kortet med "lav pris" som vindertal.

Ifølge offentlige data involverer kategorierne med åbenlys vækst på nuværende e-handelsplatform husholdningsapparater og 3C. Siden sidste år, i disse kategorier med højere kundeenhedspris, er konkurrencen mellem platforme særlig hård. Shi Songpo, vicepræsident for Locke Capital, påpegede, at på den ene side er husholdningsapparater, mobiltelefoner og andre kategorier med højere kundeenhedspriser påvirket af den økonomiske afmatning, på den anden side er produktinnovationen ikke stærk, og forbrugerne Ønsket om at skifte maskine er svagt. Uanset om det er husholdningsapparater eller mobiltelefoner, fortsætter det samlede salgsvolumen på hjemmemarkedet med at falde. Denne form for brand gavner forbrugerne, og det er hjælpeløst at bytte mere til prisen.

Faktisk siden sidste års Double Eleven, efter at e-handel kom ind på aktiemarkedet, er væksten af ​​forskellige e-handelsplatforme aftaget og begyndte at kontrollere priserne på virksomheder og råvarer mere tydeligt end før. "Sig ikke et par snesevis af dollars, selv prisforskellen på et par dollars kan ikke eksistere på alle platforme." En kategorichef fortalte China Newsweek, at nogle platforme, såsom JD.COM, formidler forbrugernes opfattelse af "billighed" i elevatorreklamer og diverse reklamer i år, og konkurrencen mellem platforme er bestemt intensiveret.

QuestMobile-data viser, at sidste års "Double Eleven" fortsatte rytmen af ​​to bølger. Den første bølge indtraf i slutningen af ​​oktober og begyndelsen af ​​november, og branchens DAU var på omkring 800 mio. Den anden bølge fandt sted på dagen for Double Eleven, og industriens DAU oversteg 900 mio. I disse to udbrud steg DAU med omkring 100 mio. i forhold til sidste år. I løbet af kampagneperioden, hvor den første bølge af endelig betaling blev placeret, nåede antallet af brugere af Taobao, Pinduoduo og JD.COM 36,21 millioner, en stigning på 6,1 procent år-til-år. Samtidig nåede antallet af overlappende brugere i Pinduoduo og Taobao 126 millioner, og antallet af overlappende brugere i Pinduoduo og JD.COM oversteg også 55,74 millioner. Overlapningen mellem brugere af live e-handel og traditionel e-handel bliver også højere og højere.

I maj mente man, at priskonkurrence var resultatet af høj forbrugeroverlapning. Faktisk har forbrugeroverlapningen af ​​almindelige platforme i branchen oversteget 60 procent. Pinduoduos 10 milliarder subsidier udnytter prisstyrken til at få fat i forretninger med den iboende platform-baserede e-handel; Live-udsendelsen af ​​Tik Toks Talent følger samme mønster, og fakta beviser også, at brugerne vil ændre deres forbrugsvaner på grund af prismagtfaktoren; Ultralavprisprodukter og kanaler såsom 9,9 yuan lanceres også for at sænke tærsklen og udvide nye brugere. Konkurrence i prisdimensionen vil være fokus for røverdramaet.

Men det ser ud til at være sværere for forbrugerne at købe det end før, især når det kommer til komplicerede salgsfremmende regler. "618 ønsker ikke at bruge meget tid på at regne, og jeg vil ikke finde en strategi." Nogle forbrugere udtrykte deres følelser på sociale medier. Indtil nu har 618 ikke brugt penge i år.

Cui Lili påpegede, at lav pris er en dræningsstrategi, men strømmen kan muligvis ikke oversættes til reelt salg. Hvad angår den specifikke situation i år, er den overordnede markedssituation virkelig inaktiv, og platformen begyndte at "subsidiere 10 milliarder yuan" tidligere. På dette grundlag kan yderligere omtale af lave priser være mere effektivt for nogle produkter med sæsonbestemt eller forbedret efterspørgsel. Nøglepunktet for en god forfremmelse er det reelle fald snarere end det rutinemæssige fald. Et fælles krav fra alle er, at platformen klart kan rabateres.

Fremme og køle ned igen?

At dømme ud fra pre-sale situationen i år, deltog mange mærker ikke i pre-sales, men startede først kampagnen, da de var officielt solgt.

Shi Songpo bemærkede, at selvom 618 er den eneste store kampagne i hele året, er konkurrencen for virksomheder også meget stor, homogeniseringen af ​​produkter er alvorlig, og trafikomkostningerne og driftsomkostningerne er høje, hvilket gør det vanskeligt for mærker med svage produkter og mærker til at skille sig ud, så nogle mærker vælger at trække sig fra forsalg.

Faktisk er stemmen om "fremme af tilbagegang og død" dukket op hyppigt i de senere år. Traditionelt er e-handels-shoppingfestival for brandkonkurrence og salgsvækst. Men på nuværende tidspunkt sigter disse mærker på at transformere og fremskynde brugere i shoppingfestivalen gennem forudplanlægning og endelig realisere plantning af græs og trække ukrudt. Fra forbrugerens synspunkt bliver frekvensen af ​​disse shoppingfestivaler højere og højere. Fra dobbelt 11 til 618 er der platformstilskud til store og små festivaler hver måned, så det er ikke nyt for forbrugerne ikke at være for kolde med en bestemt shoppingfestival.

Det blev observeret i maj, at sammenlignet med de sidste to år, var mærker mere og mere opmærksomme på japansk salg, hvilket var forårsaget af udseendet af live-udsendelse. Derudover er forbrugernes begejstring for den store kampagne også aftagende, og den overlejrede forbrugssituation er ikke ideel, og hele kampagnen er ved at køle af. "Til den store promovering vil mærket reagere aktivt, men det vil ikke være så skørt som før. Den oppustede GMV vil ikke bringe meget brandstyrkeforbedring, og det kan heller ikke skabe meget overskud," påpegede hun.

"Vi fandt ud af, at brugernes sind stadig er præget af traditionel e-handel, såsom Tmall og JD.COM. Trafikken på nogle korte videoplatforme er relativt lav. Hvis du ikke bruger mange penge på at byde på trafik, det er ikke specielt godt for virksomheder, der ikke stoler for meget på 'købsvolumen'." Yi Zihan, grundlægger af Songxian Fresh Brand, afslørede, at mærket stadig er streng i priskontrol, og konkurrencen mellem sådanne platforme er nu vant til virksomheder, men i det lange løb, hvis du udveksler lave priser for det første, "Vi vil aldrig mere være involveret i priskrigens mudrede vand, og vi bliver ikke ført ved næsen. Den fremtidige tendens er at trodse hovedbunden og øve intern styrke, og vi skal have meget stærke operationelle kapaciteter på flere platforme," hun stresset.

Zhuang Shuai påpegede dog, at prisen altid har været kernekonkurrenceevnen i detail-e-handelsindustrien, eller at priskonkurrence driver udviklingen og fremskridtene i branchen. For det andet, for hver e-handelsplatform, hvis den ikke kan opnå en differentieret konkurrencefordel i en uovervindelig position i priskonkurrencen, vil den være let at blive elimineret i den næste konkurrence, hvis den opnår kvalitativ forbedring i forretningsskala, råvarerigdom, brugervækst, organisatorisk effektivitet, serviceevne og teknisk styrke.

Han understregede endvidere, at forskellige brands har forskellige strategier for stor promotion. Forsalg kræver, at brandvirksomheder har stærk organisatorisk kraft og servicekapacitet, der matcher, og brands skal også søge en balance mellem brugeroplevelse og salgsvækst. For e-handelsplatforme har forbrugerne stadig forventninger til stor forfremmelse, men med fremkomsten af ​​forbrugsstratificering er e-handelsplatforme nødt til at organisere flere varer for at imødekomme forskellige niveauer af forbrugerefterspørgsel; For det andet er indkøbsmetoderne også diversificerede, hvilket kræver, at platformen forbedrer brugeroplevelsen gennem forskellige modes.