Selvdrevet e-handel "lille oase" lukker Xiaohongshu og ønsker at slå igennem igen af ​​købere.

Den 1. oktober stoppede Xiaohongshus selvdrevne e-handel "Little Oasis" officielt med at fungere og vil blive officielt lukket den 31. oktober. Xiaohongshus anden selvdrevne e-handel "Velfærdssamfundet" stopper også med at sælge varer den 16. oktober og lukker officielt butikken den 16. november.

På mindre end en halv måned annoncerede Xiaohongshu successivt lukningen af ​​e-handelsplatformen lille oase og selvdrevne butiksvelfærdsbureauer. Ved driftsstop var driftstiden for den lille oase under 2 år, og velfærdssamfundet har fungeret uafbrudt i næsten 9 år.

Xiaohongshu er fast besluttet på at sige farvel til selvstændig virksomhed, koncentrere sig om at betjene tredjepartssælgere, bloggere og almindelige brugere af platformen og stræbe efter at fremme transaktionen for at åbne "køberæraen".

I det seneste halvandet år er antallet af købere og ledere af Xiaohongshu e-handel steget med 27 gange, antallet af handlende er steget med 10 gange, og antallet af brugere er steget med 12 gange. At dømme ud fra de seneste tendenser har succesen med den nye e-handelsretning også styrket Xiaohongshus vilje til at slippe af med den "gamle byrde".

Koncentrer dig om udviklingen af ​​tre-parts e-handelsøkologi, et andet storstilet transformationsforsøg, kan Xiaohongshu med succes bryde ud af den positive cyklus?

Etablering og tilbagetrækning af lille oase: selvbetjening af platform er vanskelig

Fra 1. oktober er de fleste produktlinks blevet lukket i platformens selvbetjente e-handelsbutik med lille oasis, og kun to sportssko er stadig til salg. Så tidligt som den 28. august stoppede Little Oasis-kontoen opdatering af noter med høj intensitet, og kun to videonoter blev opdateret i september.

Tilbage i begyndelsen af ​​2022 lancerede Xiaohongshu en splinterny selvbetjent e-handel "Little Oasis" kort efter at have annulleret det eksterne link med Taobao-produkter. I begyndelsen lignede produktretningen på kontoen den for "Velfærdssamfundet", og den beskæftigede sig hovedsageligt med skønhed og hudpleje, modehjem og duft.

Efter campingprodukternes popularitet i sommeren 2022 gjorde Xiao Oasis alt for at transformere og sælge campingrelaterede produkter. Det meste af kontoindholdet blev genoptrykt og annonceret af andre campingmedienumre af høj kvalitet og samlede gradvist en gruppe fans til at blive den vertikale platforms-campingkonto.

Ifølge observation fra New Consumer Daily var salgsvolumen af ​​"eksplosive" produkter i den lille oase inden for et år efter drift kun omkring 5,000, og produkter med en kumulativ salgsvolumen på over 1,{{ 3}} nåede ikke tocifrede. Derudover lancerede Xiao Oasis også den officielle WeChat WeChat-konto og shopping-applet i oktober 2022, men den blev lanceret for mindre end et halvt år siden og faldt i en væsentlig lukning på grund af utilstrækkeligt salg.

I modsætning hertil er velfærdsbureauer stadig opmærksomme på skønhed og hudpleje, modetilbehør, dufte og andre kategorier, og den kumulerede salgsvolumen for forskellige hovedkvalitetsprodukter overstiger 100,000. Samtidig hører velfærdssamfundets daglige interaktive data under direkte udsendelse, noter og løbende vedligeholdelse også til kategorien platformrelaterede kategorier.

Ifølge tidligere forskningsrapporter består indtægtssammensætningen af ​​Xiaohongshu-platformen af ​​to dele, hvoraf reklamer tegner sig for 80% og e-handelsindtægter tegner sig for 20%. Ifølge statistikker var e-handelsomsætningen i Xiaohongshu i 2020 mindre end 7 milliarder yuan. I 2022 steg platformens årlige e-handelsomsætning til titusinder af milliarder, hovedsageligt fra de tekniske tjenester fra live e-handelsplatformen og udvindings- og driftstjenesterne fra tredjepartshandlere.

Selv i e-handelsbranchen er omsætningen og indflydelsen fra to selvbetjente vertikale konti ret begrænset. I september blev det rapporteret, at "Little Oasis" og "Welfare Society" tegnede sig for mindre end 10 % af Xiaohongshus e-handelsøkosystem, og de blev kun brugt som supplementer til trevejshandlerne, eller endda "ignoreret".

Selvdrevet e-handel har brug for en platform til at understøtte teams såsom produktudvælgelse, forsyningskæde, lager og logistik i lang tid, mens importerede hudplejeprodukter, skønhedskosmetik og andre produkter, der drives af velfærdsbureauer, også involverer komplekse forbindelser såsom told. rydning og import. I dag, med den stærke fremgang af trepartshandlere, er det rimeligt, at Xiaohongshu resolut vælger at lukke to selvdrevne e-handelskonti.

Velfærdsstyrelsen stopper snart med at sælge: den omvandrende lille rødbogs e-handelsvirksomhed

I velfærdssamfundets afskedsbrev nævnte Xiaohongshu, at operatørerne af velfærdssamfundet vil frasortere målvarerne fra noterne og kommentarerne om, hvordan man køber links udgivet af brugere i samfundet og forsyner brugerne med varer fra hele verden .

Det er ikke kun den oprindelige hensigt med etableringen af ​​velfærdssamfundet, men også den dybe årsag til lanceringen af ​​den lille oase at efterlade et stort antal samfundsefterspørgsel efter at plante græs i platformen og omdanne det til vareomsætning.

I 2014 blev den selvdrevne butik "Welfare Society" i Xiaohongshu, som købte gennem den globale grænseoverskridende forsyningskæde, officielt lanceret, og dens produkter dækkede mange produkter, som Xiaohongshu-brugere foretrækker, såsom skønhed, tøj, hjem, mor og baby. I begyndelsen af ​​lanceringen markerede Welfare Society engang Netease Koala, JD.COM Global Buy og andre selvdrevne grænseoverskridende mærker af lignende e-handel.

Xiaohongshu skal dog som en community operationsplatform altid tage sig af brugernes brugsvaner og indholdsoplevelse, men på den anden side har den brug for kommercielt indhold såsom e-handel og reklamer for at overleve.

I spillet om fællesskabsbalance er Xiaohongshus respons og promoveringshastighed til e-handelsdrift langt mindre end andre platforme. Med den pludselige negative politik med grænseoverskridende e-handel har velfærdsstyrelsen ændret sig fra den oprindelige "95 % af varerne på hylderne vil blive røvet" til et af de e-handelsindkomstskabende tillæg, bortset fra mærker, live udsendelser og medlemmer.

Samtidig med, at udviklingen af ​​e-handel i Xiaohongshu led tilbageslag, toppede udvidelsen af ​​det indenlandske e-handelsforbrugermarked i 2017, og live levering blev en ny afsætningsmulighed for Taobao og Aauto Quicker. Grundlæggeren Qu Fang insisterede på at bevare egenskaberne ved selve platformen. "Xiaohongshu er ikke en e-handel, men en forlystelsespark."

Sammenlignet med at sælge varer har Xiaohongshu overlevet det operationelle pres år efter år ved at stole på et stort antal kommercielle annoncer og finansiering. I 2018 havde Xiaohongshu successivt gennemført fem finansieringsrunder, med akkumuleret finansiering på over 3 milliarder RMB, og virksomhedens værdiansættelse nåede op på omkring 21 milliarder RMB. På dette tidspunkt er Xiaohongshu blevet et af enhjørningsvirksomhederne med den højeste værdiansættelse i Kina, og rygterne om virkningen af ​​børsnotering og presset fra finansieringsinstitutioner er også blevet et emne, der giver anledning til langsigtet bekymring.

Lige da omverdenen spekulerede i, at indtægterne fra Xiaohongshus e-handel ikke nåede målet, integrerede Xiaohongshu i 2019 hurtigt intern e-handel, teknologi, forsyningskæde og andre virksomheder, oprettede en afdeling med mærkenummer til at levere tjenester til brand indgang og annoncering, og oprettet et "velfærdsbureau" med komplette funktioner som vareindkøb og markedsføring, lager og logistik og kundeservice, og gennemførte en ny kommerciel transformation.

I de næste par år, hvor Xiaohongshu forsøger at udsende live, korte videoer og implementere strategien om at "integrere antallet af butikker", har tredjepartshandlere, mærker og KOL en stærkere tilstedeværelse på platformen.

Selvom det selvdrevne e-handelsvelfærdsbureau hovedsageligt beskæftiger sig med produkter, som platformsbrugere kan lide, såsom hudpleje, skønhed, smykker osv., er dets indflydelse på skønheds- og hudplejesporet, især dets pristiltrækningskraft, gradvist aftagende. sammenlignet med mærkenummeret og KOL, der ved mere om markedsføring. Også velfærdssamfundets status er blevet mere og mere pinlig.

Fremme fuldt ud "køberæraen"

I august 2023 foretog Xiaohongshu endnu en intern organisatorisk justering og integrerede forretningsafdelingen for direkte udsendelse og e-handelsafdelingen, som var uafhængige i begyndelsen af ​​året, i en handelsafdeling, der blev en afdeling på første niveau parallelt med Handelsministeriet og Samfundsministeriet, der forbereder den nye kommercialiseringsmodel.

Den 24. august, på linket E-commerce Partner Week afholdt af Xiaohongshu, sagde Xiaohongshu COO Conan i sin tale, at blandt Xiaohongshu daglige brugere er der næsten 40 millioner brugere, der har til hensigt at købe hver dag, og der er et stort antal brugere hvis købsbehov ikke er blevet opfyldt.

For små røde bogbrugere er det den mest almindelige interaktion for fans at købe det samme afsnit under KOL-noter. Men i lang tid er et stort antal indkøbsbehov blevet drænet til andre e-handelsplatforme uden for stationen, og det er umuligt at fuldføre transformationen af ​​shopping til et "smertepunkt" for Xiaohongshu. Selvdrevet e-handel, "én butik", live-udsendelse med varer, korte video-hængende links osv. er alle de anstrengelser, Xiaohongshu har gjort for at fuldføre transformationen.

I 2023 fik KOL, Angel og Zhang Xiaohui, lederen af ​​Xiaohongshu live-udsendelse, købmændene til at se potentialet i lederen af ​​Xiaohongshu-platformen. I juni i år oversteg omsætningen på et indre marked i Angel 73 millioner yuan, hvilket fik mange købmænd af høj kvalitet uden for stationen til at tage initiativ til at søge samarbejde med varer.

Men inde på platformen ønsker Conan ikke at duplikere hovedankeret i Little Red Book med modne forretningsankerdriftstilstande som Li Jiaqi, Xiao Yangge og Guangdong-parret. Xiaohongshu forventer at tage udgangspunkt i indholdet og bygge en forbrugsscene på forskellige måder for at tiltrække forbrugere med lignende interesser og smag for at fuldføre salget, som også er "købermodellen".

"Little Red Book har ikke en live e-handel, kun en lommelygteforhandler." Når vi taler om forskellene mellem købere og ankre, mener Conan, at selvom de alle bringer varer, er live-udsendelsen af ​​Little Red Book ikke en lavprismodel. Kernefordelene ved købere er ikke pris, men æstetik, stil og personlig værdioplevelse.

Omregningsraten for den lille røde bogs platform vil ikke blive drevet af eksplosiv høst. Købere og brands skal finde den bedst egnede drift og indholdsstil, hvad enten det er noter, korte videoer eller live-udsendelseskanaler, og samle brugere, der har brug for segmentering for at maksimere konverteringen.

Dataene viser, at i det seneste halvandet år er antallet af købere og ledere af Xiaohongshu e-handel steget med 27 gange, antallet af handlende er steget med 10 gange, og antallet af købere er steget med 12 gange.

På linket e-handelskonference afslørede et udenlandsk mærke inden for fødevaresundhed til New Consumer Daily, at selvom det er kommet ind på det kinesiske marked i flere år, og dets drift i Tmall e-handel også er meget vellykket, åbner det op for små røde bogsalg giver dem stadig mulighed for at se nye vækstkanaler.

På nuværende tidspunkt er markedsføringen af ​​dette fødevaremærke i Xiaohongshu stadig hovedsageligt baseret på KOL-reklamer. Men med den fortsatte vækst i salget af dets mærkes Xiaohongshu-butikker, vil de opfølgende mærker investere flere operatører til at specialisere sig i Xiaohongshu-kanaler og overveje at deltage i Xiaohongshu-liveudsendelsen.

Men at dømme ud fra tilbagemeldingerne fra de handlende på e-handelssiden, overraskede væksten i omsætningen og transformationen af ​​Xiaohongshu e-handel dem virkelig. Platformdriften hjalp aktivt købmændene med at komme i kontakt med græsbloggere og købere og gav dem også mulighed for at nyde det første parti af platformsleveringsbonusser. Men i store og små mærkers hoveder betragtes Xiaohongshu stadig kun som en reklameplatform af høj kvalitet, og udsigten til e-handelssalg er endnu uvist. Kun ved at se mere kommerciel værdi er det værd at investere stort.

"En frigivet note er blevet en eksplosion, og salgsvolumen for Little Red Book-butikker er steget, men faktisk vil salgsvolumen for Tmall og JD.COM også stige tilsvarende. (Væksthastigheden) er grundlæggende flad." Ovenstående -nævnte kostsundhedsmærker afslørede over for New Consumer Daily, at forbrugernes valg af indkøbsplatforme er spredte og ikke foretrækker specifik e-handel.

For Xiaohongshu er det utvivlsomt gode nyheder at være en af ​​de mange muligheder for e-handelsplatforme for forbrugerne, men det får den også til at stå over for de store e-handelsgiganter. Problemer såsom hvordan man kan innovere Little Red Book, hvordan man løbende tiltrækker forbrugere til at blive og købe igen, hvordan man når ud til flere potentielle forbrugere, og hvordan man opretholder platformsstilen mangler at blive løst.

At dømme ud fra platformens nuværende KOL-skala har enhver blogger potentiale til at blive køber. Derfor foreslog Xiaohongshu under e-handelskonferencen officielt "Million Buyers Plan" og vil investere 50 milliarder trafik for at støtte flere Xiaohongshu-købere.

I 2021 annoncerede Xiaohongshu endnu en gang, at det havde modtaget 500 millioner dollars i finansiering, og virksomhedens værdiansættelse sprang til 20 milliarder dollars og nåede det højeste niveau i historien. Deltagende institutioner omfatter Temasek Temasek, Tencent Investment, Alibaba, Tiantu Investment og Yuansheng Capital, og en gruppe gamle aktionærer støttede endnu en gang kraftigt Xiaohongshu.

Men med tidens gang har den langsomme kommercialisering fået presset på Xiaohongshu til at stige kraftigt under høj værdiansættelse. I slutningen af ​​2022 var der rygter om, at værdiansættelsen af ​​Xiaohongshu var faldet kraftigt.

For nylig er det rapporteret, at Sequoia China har købt aktier i Xiaohongshu, men dets værdiansættelse er faldet med 30% sammenlignet med 2021, og den seneste værdiansættelse er omkring 14 milliarder amerikanske dollars (ca. 100 milliarder yuan).

For Xiaohongshu har de månedlige aktive brugere af platformen allerede overskredet 260 millioner, hvoraf over 70 % er post-90 s aktive forbrugere, og de fleste af dem er koncentreret i første- og andenrangsbyer, men de er stadig et "e-handel blåt hav". Hvornår skal man forsøge at losse "bagagen", der begrænser kommercialiseringen af ​​indhold, fremhæve og guide brugere ind i indkøbskurve, live-udsendelsesrum, købmandsbutikker osv. i APP'en, og vise flere kommercialiseringselementer, hvilket er meget presserende for selve udvikling af virksomheden.