Gennembrud og layout baseret på "oversøisk lokalisering": Kinas husholdningsapparater bliver globale

Den 17. juli udgav National Bureau of Statistics "halvårsrapporten" for Kinas økonomi. I første halvdel af dette år steg Kinas bruttonationalprodukt (BNP) med 5,5 procent år-til-år. Som en af ​​de "trojkaer", der driver økonomisk vækst, nåede eksportmængden op på 11.458,8 milliarder yuan, en stigning på 3,7 procent år-til-år.

Denne gang overrakte Kinas hvidevareindustri også "halvårsrapporten". Statistik fra General Administration of Customs viser, at Kina fra januar til juni eksporterede 1.728.931 millioner husholdningsapparater, en stigning på 1,4 procent år-til-år, og eksportværdien var 296,7 milliarder yuan, en stigning på 5,2 procent år-til-år.

I hele juli oplevede mange lande på den nordlige halvkugle rekordhøje temperaturer. En klimaanlægsproducent i Ningbo, Zhejiang-provinsen, producerede og leverede oversøiske ordrer før juni sidste år, men dette års ordrer er planlagt til slutningen af ​​august. Kinas husholdningsapparater anerkendes løbende af oversøiske forbrugere med hensyn til kvalitet, intelligens, miljøbeskyttelseseffekt og tilpasningsevne til lokalisering.

I de sidste 40 år siden reformen og åbningen har forholdet mellem Kinas husholdningsapparater og "udenlandske husholdningsapparater" undergået store forandringer fra at følge og efterligne til at indhente det efterskrevne. I begyndelsen var de "tre store ting", som kinesere købte til ægteskabsfarve-tv-apparater, køleskabe og vaskemaskiner - også ændret fra "udenlandske mærker" til smarte indenlandske produkter.

Baseret på den globale opdeling og layout er Kinas husholdningsapparater blevet et skinnende visitkort på verdensmarkedet.

At imødekomme efterspørgslen efter lokalisering er det første skridt.

På et tidspunkt var Kina et marked for mere end 1,000 husholdningsapparater i verden, der konkurrerede om layout; I dag sælges Kinas husholdningsapparater over hele verden, og der er bygget produktionsbaser i Asien, Sydamerika og andre steder.

På baggrund af, at europæiske, amerikanske, japanske og koreanske giganter har besat det globale marked for husholdningsapparater i lang tid, har Kinas vej til havet aldrig været jævn, og det første skridt er at finde et gennembrud for at kile ind på markedet og producere produkter, der opfylder lokale forbrugsbehov og -vaner.

For eksempel, når man går ind på det sydøstasiatiske marked, viste Haiers feltundersøgelse, at i nogle lande i Sydøstasien har de fleste japanske og koreanske mærker en lang iterationsperiode i lokale produkter, og de mangler også produkter, der er specielt udviklet til lokale behov. At bygge produkter med mere praktisk værdi baseret på lokale brugeres behov er blevet Haiers måde at bryde isen på.

I Sydøstasien er klimaet varmt, klimaanlæg bruges ofte, og de høje vedligeholdelsesomkostninger får mange forbrugere til at føle sig nødlidende. Til dette formål har Haier introduceret klimaanlæg med selvrensende og steriliseringsfunktioner, som opfylder brugernes rengøringsbehov med differentierede produkter og effektivt reducerer deres rengøringsomkostninger.

Ved at skubbe produktiteration i overensstemmelse med brugernes behov har Haier gradvist gennemført omdannelsen af ​​produkter, markeder og forsyningskæder, realiseret serialisering og high-end af produkter og i høj grad forbedret effektiviteten af ​​produktion og styring. Tag Thailand som et eksempel. I de fem år siden 2017 er Haiers lokale klimaanlæg fordoblet til 2 millioner enheder.

For Hisense er "at gøre produkter lokaliseret i udlandet" en vigtig måde for mærker at bryde igennem tætte omkredse i forskellige lande, opbygge forbrugernes tillid og vinde goodwill. Pang Jing, vicedirektør for Hisenses brand management afdeling, sagde: "De generelle ledere af alle oversøiske virksomheder i Hisense bør forstå feedback fra kunder, forbrugere, partnere og autoritative evaluatorer om produkter og anvende resultaterne til produktdesign og forskning og udvikling For eksempel udviklede Hisense i Sydafrika et køleskab ved hjælp af et lokalt R&D-center. I Europa og Amerika har R&D-personale udviklet køleskabe med skarpe kanter og dybere tykkelse i overensstemmelse med lokalbefolkningens fysiske karakteristika. På det japanske marked , fandt forskere ud af, at forbrugerne kan lide at lægge dampede ris i køleskabet, mens det er varmt, og køleskabet med hurtig nedkøling vil være mere populært."

Gree er afhængig af egenudviklet teknologi for at imødekomme de forskellige behov hos forbrugere over hele verden. For eksempel er en trecylindret to-trins kompressor med variabel slagvolumen, der stadig kan opvarme stabilt ved omgivelsestemperaturen på -35 grader, blevet udviklet til at bekæmpe kulden for forbrugere i de kolde områder af verden; "Leng Jing Wang plus" klimaanlægget er introduceret, som stadig kan køle stabilt ved en høj temperatur på 65 grader for at afkøle varmen i varme områder rundt om i verden; Verdens første fotovoltaiske klimaanlæg med "nul elektricitetsgebyr" imødekommer den globale efterspørgsel efter grøn og bæredygtig udvikling. På nuværende tidspunkt har Gree vundet verdensanerkendelse ved at stole på sin uafhængige forsknings- og udviklingsteknologi og kvalitetsstyringssystem, der betjener mere end 180 lande og regioner rundt om i verden.

Det er en historie, at Kinas husholdningsapparater har et solidt fodfæste i Japan, et traditionelt husholdningsapparatland. Det beviser ikke kun evnen og visdommen hos Kinas hvidevarevirksomheder til at bryde igennem, men afspejler også vigtigheden af ​​husholdningsapparatindustrien for at tilpasse sig det lokale marked og udnytte den lokale efterspørgsel.

Journalisten for magasinet Global erfarede, at Kinas virksomheder inden for elektriske husholdningsapparater som Hisense og TCL brød igennem i Japan hovedsageligt i kraft af deres vertikale industrielle kæde og stordriftsfordele, og med den fælles velsignelse af teknologisk forskning og udvikling og kvalitetsforbedring leverede de produkter af høj kvalitet til markedet til rimelige priser. Men i processen med at bryde markedet må vi stadig se markedets usikkerhedsrisiko. Påvirket af smartphones popularitet er tv-markedet skrumpende i de senere år. Hvordan man overlever på det skrumpende marked er en stor udfordring for virksomheder.

Ifølge de seneste data frigivet af JEITA var udbuddet af LCD-tv på det japanske marked fra januar til juni 2023 2,129 millioner enheder, et fald på 12,2 procent år-til-år, hvilket var den laveste værdi i første halvår af 2001. JEITA forudsiger, at efterspørgslen efter tv i Japan vil falde med 5,2 procent i 2023 sammenlignet med året før, og nå op på omkring 4,838 millioner sæt.

I dette tilfælde fortsætter kinesiske husholdningsapparater med at styrke deres tekniske input for at forbedre forbrugernes seeroplevelse og trykke på den uerstattelige "tv-værdi", såsom smartphones. Komprimeringen af ​​indkøbs- og fremstillingsomkostninger gør det muligt at allokere flere midler til videokontrol og udvikling af yderligere funktioner. I 2022 blev REGZA, et tv-mærke ejet af Hisense Group, udstyret med den seneste generation af billedkvalitetschip REGZA ZR , som afspejlede følelsen af ​​afstand mellem landskaber og realismen i karakterernes hudfarve. Ved International Consumer Electronics Show (CES) i Las Vegas i 2023 udgav Toshiba TV, et datterselskab af Hisense, en millimeterbølgeradar, der automatisk kan justere billedkvaliteten og lydkvaliteten efter publikums position og forbedre brugerens tilstedeværelse.

TCL lægger også stor vægt på forskning og udvikling af næste generations produkter, og dets seneste LCD TV "98C955" er et TV med spildriftstilstand. For ikke så længe siden underskrev Huaxing Optoelectronics (CSOT), en flydende krystalproducent under TCL Technology Group, en krydslicensaftale med Japan Display (JDI) om interoperabilitet af intellektuelle ejendomsrettigheder. JDI har avanceret teknologi til at præsentere LCD-billeder af høj kvalitet fra forskellige perspektiver.

Udenlandske investeringer under den nye internationaliseringsstrategi

I de seneste ti år er Kinas hvidevareindustri ved at forvandle sig fra en handelsorienteret model, der udelukkende er afhængig af eksport, til en ny international strategi, og status for Kinas hvidevaremærker på det internationale marked er blevet kvalitativt forbedret. Kinas husholdningsvirksomheder har øget deres udenlandske investeringer og fusioner, og kernevirksomheder er begyndt at lave storstilet oversøisk produktion, forskning og udvikling og brandlayout for at fremme den globale brandstrategi. Denne tendens er især fremtrædende i processen, hvor Kinas husholdningsapparater kommer ind på markederne i udviklede økonomier.

For eksempel var TV-mærket REGZA, der er nævnt ovenfor, oprindeligt et mærke af Toshiba TV i Japan og blev opkøbt af Hisense Group i 2018. Det japanske analyseselskab BCN offentliggjorde for nylig salgsandelsdataene for LCD TV i første halvdel af 2023. REGZAs markedsandel i HDTV-kategorien over 4K er 25,5 procent, rangerende første gang for første gang. REGZAs andel i kategorien under 4K var 24,9 procent, hvilket holdt førstepladsen i tre på hinanden følgende år. I 2022 tegnede REGZA og Hisenses andre to mærker sig tilsammen for mere end 40 procent af fladskærms-tv-markedet under 4K i Japan. Derudover købte Hisense i 2019 også det japanske Sanpower Company, der producerer klimaanlæg til biler, og satte gradvist fod i bilindustrien.

Som en lille udviklet økonomi har New Zealands marked for husholdningsapparater været delt op af Europa, Amerika, Japan og Sydkorea i lang tid. Kinas husholdningsapparater har prøvet mange gange i New Zealand, men det var ikke særlig succesfuldt, før Haiers "køb af markedet med kapital" var en stor succes på hvidevaremarkedet.

Haier har en "tre-trins" strategi på oversøiske markeder: gå ud, gå ind og gå op. Haier har ikke lavet det strategiske layout af hele industrikæden, så det kan ikke opnå større skala og omkostningsfordele fra industrikæden. Derfor er produkter og brands blevet de to omdrejningspunkter, som Haier skal styrke, især på oversøiske markeder. En anden realitet, som Haier må se i øjnene, er, at udviklingen af ​​uafhængige mærker er meget vanskelig. Efter mange års forsøg indså Haier, at det at stole udelukkende på produktionskapacitet eller teknologi ikke er nok til at hjælpe det med at opbygge et brand i udlandet. En mere effektiv måde er direkte at erhverve et stærkt brand. I den situation, at mærkepræmien i Kina generelt er lav, er det en genvej til at forbedre Haiers mærkepræmie for at erhverve internationale mærker og deres modne produktteknologier. Haier tog en strategisk beslutning om at købe Fisher & Paykel Company i New Zealand.

Som den ældste hvidevarevirksomhed i Oceanien, producerer Fisher & Paykel hovedsageligt køkkenmaskiner, køleskabe, vaskemaskiner og opvaskemaskiner. De fleste newzealandske familier har en Fisher & Paykel skuffeopvaskemaskine. Fisher & Paykel har også køleskabskompressorteknologi, der kan forbedre energibesparelsen med mere end 30 procent. Ifølge offentlige oplysninger har Fisher & Paykel en markedsandel på 55 procent i New Zealand og 18 procent i Australien. Indtægterne på det europæiske og amerikanske marked har udgjort 26 procent af virksomhedens samlede indtægter.

Efter opkøbet blev gennemført i 2012, efter års integration, blomstrede det endelig op. Først og fremmest har nøgleteknologierne i Fisher & Paykels skuffekøleskab med flere temperaturer og dobbeltdækket skuffeopvaskemaskine gavnet Haier meget. For det andet kan Haier gennem Fisher Paykels salgsnetværk ekspandere yderligere til de australske og newzealandske markeder. Ifølge data i 2022 rangerede Haier og Fisher & Paykel først på hvidevaremarkedet i Oceanien, hvoraf markedsandelen for vaskemaskiner og køleskabe var først.

I Vietnam, hvor befolkningen overstiger 100 millioner, og markedspotentialet og vitaliteten tiltrækker multinationale virksomheder, har Kinas husholdningsapparater en lignende historie. Zhang Shoujiang, general manager for AQUA Vietnam Electric Appliance Co., Ltd. fortalte Global magazine, at AQUA Electric Appliance har en lang udviklingshistorie i Vietnam. Dens forgænger var en fabrik etableret i Vietnam af Sanyo Electric Appliance Co., Ltd. i Japan i 1996. Efter at være blevet medlem af Haier Global Matrix i april 2012, blev den omdøbt til AQUA Vietnam Electric Appliance Co., Ltd.

At slutte sig til Haier er et stort vendepunkt for Vietnam AQUA. Med Haier Groups platformressourcer har Vietnam AQUA opnået bedre og hurtigere vækst, og det vietnamesiske marked er blevet et af de vigtigste strategiske markeder for Haiers globale strategiske implementering. Ifølge treenighedens strategiske layout af "lokaliseret R&D, lokaliseret produktion og lokaliseret markedsføring", fortsætter AQUA med at accelerere lokale operationer og kulturel integration, og andelen af ​​køleskabe og vaskemaskiner er blandt de bedste på det vietnamesiske marked.

Efter mere end 20 års udvikling er AQUAs position på det vietnamesiske marked blevet mere og mere stabil. Ved udgangen af ​​2022 brugte 15 millioner familier i Vietnam AQUA-mærke eller produkter fremstillet af AQUA, og betjener mere end halvdelen af ​​familierne i Vietnam.

Brand diversificering marketingstrategi

Med den kontinuerlige innovation af internetteknologi, for at imødekomme behovene hos unge forbrugere, der er mere personlige og mere interaktive, forsøger kinesiske husholdningsapparater flere og mere diversificerede marketingmodeller.

På listen over "de mest beundrede virksomheder i verden" udgivet af magasinet Fortune i 2023, rangerede Haier Zhijia først i den globale husholdningsapparatindustri. Haier Zhijia bruger TikTok til at udføre innovativ brand marketing for at bryde monopolet for japanske og koreanske mærker på det sydøstasiatiske marked og vinde lokale forbrugere.

Haier har bemærket, at i de sydøstasiatiske lande har nogle ældre forbrugere dannet en iboende forbrugserkendelse, mens unge forbrugere har større accept af nye produktiterationer, hvilket er nøglen til, at mærker kan forbedre markedspenetrationen yderligere. Efter Haiers opfattelse har TikTok et hurtigt indholdsopdatering, en stor mængde indhold og rige platformressourcer. Samtidig kan TikTok med multi-interaktivt gameplay hjælpe Haier med at nå målbrugerne mere effektivt. Gennem en række marketingspil, såsom brand-udfordring og talentsamarbejde på TikTok, kan Haier mere effektivt gøre sydøstasiatiske forbrugere interesserede i sit brand.

Skyworth Group er en af ​​de første smarte husholdningsapparater og informationsteknologivirksomheder i Kina til at implementere oversøiske markeder. Dens oversøiske forretning har standardiseret hele processen med lokaliseret bemanding, forsyningskæde, fremstilling, test og kvalitetskontrol, salg og levering og eftersalgsservice, hvilket danner en global kontrollerbar professionel servicekapacitet.

I 2022 er Skyworth kommet ind på telekommunikations- og integrerede operatørmarkeder i Indien, Asien-Stillehavsområdet, Afrika, Latinamerika og Europa. Markedsføringsmæssigt udvikler Skyworth ikke kun løbende kædebutikker, agenter og e-handelskanaler, men samarbejder også med nye detailkanaler ved at afholde nye produktlanceringer, promovering af nye produkter og turnéudstillinger, live-udsendelse og levering mv. at promovere produkter for at nå flere steder rundt om i verden.

Hisenses "sportsmarketing"-strategi vandt ikke kun sin popularitet, men åbnede også vejen for produktopgradering og innovation og udvikling.

I 2022 optrådte Hisense for anden gang i fodbold-VM og sponsorerede verdens bedste sportsbegivenheder for fjerde gang siden 2016. Før det gennemgik Hisense otte år med "nye rekrutter, der testede vandet" inden for sportsmarkedsføring. Fra at navngive Australian Open Stadium til at sponsorere Australian Open og derefter at blive seniorpartner for American F1 Red Bull Racing Team, nascar racing og Bundesliga Schalke 04, har denne serie af sportssponsorater fået Hisense til at indse, at sportsbegivenheder er et universelt sprog og kommunikationstilstand i verden, og også en direkte, enkel og effektiv kommunikationstilstand mellem virksomhedens brands og forbrugere.

Hisense Japan Company bruger på den ene side koncernens sponsorrettigheder til begivenheder på topniveau som VM for at promovere sit brand i Japan, og samtidig investerer man også i lokal sportsmarkedsføring i Japan. Siden i år er det blevet den officielle sponsor for klubben "Yokohama DeNA Bay Star" på andenpladsen i Japans professionelle baseball-liga (Central League).

Det er underforstået, at Hisense Japan Company planlægger at lancere en række online og offline sportsmarkedsføringsaktiviteter omkring sponsorering, såsom reklameeksponering, online berømthedsfans, der støtter konkurrencer, Hisense titelkonkurrencedag osv., og invitere klubspillere til at deltage i corporate social ansvarsaktiviteter, for at kombinere sportsmarkedsføring med virksomheders sociale ansvarsaktiviteter, indsnævre afstanden mellem brands og lokale forbrugere, etablere et venligt og effektivt brandimage og tage et vigtigt skridt for at opgradere brandstrategien baseret på lokaliserede langsigtede forretningsmål .

Verdens bedste konkurrencer har løst problemet med at forklare "hvem er Hisense" til kunder og forbrugere i fremmede lande. Dataene viser, at fra 2016 til 2021 steg Hisenses globale popularitet fra 37 procent til 59 procent. Allerede i 2006 havde Hisense fastlagt strategien om "fremtidig udvikling, stort hoved oversøisk", og opgav OEM-produktion tidligere i branchen, men lavede sit eget mærke "skibsbygning til havet". Med Hisenses kontinuerlige styrkelse af sportsmarkedsføring, samtidig med at brandbevidstheden og indflydelsen styrkes, styrker det også produkt- og teknologisk innovation. Financial Times, et velkendt britisk finansmedie, sagde: "Hisenses globale indflydelse er en af ​​de vigtigste drivkræfter bag dets innovation. I dag er Hisenses produkter kommet ind i store indkøbscentre i Japan, USA og Europa."

På nuværende tidspunkt har Hisense etableret 23 R&D-centre og 31 produktionsbaser rundt om i verden, og planlægger at etablere næsten 100 flagskibsbutikker med high-end mærker rundt om i verden. Ved at bruge enhver kontakt med forbrugerne vil digital transformation drive avanceret fremstilling til at være intelligent og avanceret, og Kinas avancerede produktion vil blive vist på det globale marked.

Da Lin Lan, formand for Hisense Group, mødtes med infantino, præsident for FIFA, sagde infantino ligeud, at kriterierne for, at FIFA kan vælge sponsorer til begivenheden, på ingen måde er at vælge den, der betaler flere penge, men at søge et "rigtigt brand". "virksomhed - denne virksomhed investerer ikke kun i sportsmarkedsføring og andre aspekter, men fortsætter også med at investere i teknologi og produktinnovation for virkelig at blive et brand og se resultater.

At dømme ud fra de seneste års udvikling har mange oversøiske mærker passeret den primære fase af "oversøisk overlevelse" og er i en ny fase med at vokse til internationale mærker. Virksomheder skifter generelt fra at fokusere på at bygge produkter til at tage hensyn til både produkter og brands og er ikke ivrige efter at "tjene hurtige penge", men aktivt øge sociale bidrag og praktisere win-win-konceptet for at styrke den langsigtede bæredygtige udviklings momentum af mærker.

Li Wenli, præsident for Hisense Japan, sagde, at Hisense har udviklet sig på det japanske marked i 10 år og har modtaget støtte og kærlighed fra forbrugere og virksomheder. Hisense implementerer aktivt sociale koncepter såsom virksomhedernes sociale ansvar og bæredygtige udviklingsmål, såsom at deltage i forskellige aktiviteter såsom at beskytte strande, sørge for mad til enlige forsørgere og stille tv-køleskabe til børns kantiner.

En anden vigtig manifestation af virksomhedernes sociale værdi er at blive arbejdsgiver for udenlandske virksomheder anerkendt af lokale medarbejdere. Hisense Japan begyndte at ansætte japanske nyuddannede i 2015. Selvom omfanget ikke er særlig stort, er der mere end 100 personer, der hvert år tilmelder sig via jobsøgningshjemmesiden. En medarbejder, der sluttede sig til virksomheden sidste år, fortalte de japanske medier, at det var meget vigtigt for ham at kunne rådgive præsidenten og den øvrige ledelse om forretning. Som andre udenlandske virksomheder holder Hisense sig ikke til Japans ansættelsesskema, og mekanismen med rekruttering af talenter året rundt er meget venlig over for jobsøgende.